多媒體呼叫中心是指涵蓋了中國移動呼叫中心、門戶網站之網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳四類電子渠道的一個廣義的集合統稱。其中門戶網站僅針對網上營業廳部分進行說明，不涉及門戶網站的電子商城等其它應用。

多媒體呼叫中心技術驅動：為3G、互聯網等新技術的發展帶來了技術的升級換代，使得多媒體呼叫中心具備語音、視頻、數據、互聯網等多種能力，需要充分利用各種技術手段，不斷進行服務創新，強化、優化客戶的使用體驗和服務感受。

多媒體呼叫中心內部驅動：為企業內部不斷深入的運營管理要求規范、精細、科學、高效的生產管理和人力資源管理；全業務運營的支撐管理需要優化現有的運營管理體系，為客戶提供統一的服務流程和服務標準。

多媒體呼叫中心的需求驅動來源于外部市場競爭融合創新業務的驅動、企業內部深度運營管理的驅動以及業界新技術發展的驅動，主要包括：

多媒體呼叫中心外部驅動：為市場競爭形勢的變化促進了全業務運營的快速發展，要求不斷提高客戶服務水平，提供服務、營銷、維系全流程的客戶生命周期支撐；融合、創新業務的多樣化離不開復雜的產業價值鏈，需要為合作伙伴提供有效的服務支撐。

隨著用戶需求的不斷變化，各種信息通訊技術應用的日益深入和成熟，在內部運營管理能力上，多媒體呼叫中心也面臨著持續進行精細、科學、人性化的管理，以及通過流程優化、人員管理等實現降本增效的挑戰。如何打造新形勢下中國移動的新型核心競爭力、持續先進自身在同行業中的優勢競爭地位，成為中國移動多媒體呼叫中心面臨的新課題。

傳統的各電子渠道通過相互集成和信息共享，正在形成具有多種媒體接觸、管理及協同能力的多媒體呼叫中心；同時在外部競爭環境上，多媒體呼叫中心在運營商全業務運營發展的進程中，其在客戶生命周期管理中發揮的作用也從現有的服務為主，向基于統一客戶視圖的集服務、營銷、維系為一體的客戶生命周期全流程支撐發展；

多媒體呼叫中心可以通過不同接觸渠道、不同接觸方式向客戶提供各種服務營銷業務應用，包括業務辦理、信息服務（查詢、咨詢）、投訴建議、故障申告、主動服務、預約服務、主動營銷、交叉營銷、升級營銷等。